Die neue CMC Print-Mailing-Studie 2024 des Collaborative Marketing Club in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post ist da. Fokusthema dieses Mal: Wie die Limitierung von Gutscheinen den Erfolg von Print-Mailing-Kampagnen beeinflusst.

Analysiert wurde die Performance (Conversion Rate, Warenkorbhöhen und Return on Advertising Spend) von Print-Mailings an Bestandskundinnen und Bestandskunden von 45 Online-Shops und wie sich die Limitierung des Angebots auf den Erfolg auswirkt.

Folgende Limitierungsvarianten wurden getestet:

• Unlimitierte Basisvariante
• 3 Wochen Laufzeit
• 7 Wochen Laufzeit
• Wertverringerung nach 3 Wochen
• Mengenbegrenzung

Bildet man einen Durchschnittswert aller Testvarianten kommt die Studie auf folgendes Ergebnis:

• Die durchschnittliche Conversion Rate von Print-Mailings liegt in diesem Jahr bei 4,3%. Läge der Fokus nur auf der unlimitierten Basisvariante, stünde die CVR wie im Vorjahr bei 5,4%.
• Der durchschnittliche Warenkorbumsatz steigt bei Empfängerinnen und Empfängern von Print-Mailings um 10% im Vergleich zur vorherigen Bestellung.
• In der Produktion sind Print-Mailings zunächst teurer als andere Werbemittel. Jedoch sind sie sehr profitabel. Im Kampagnenzeitraum lag der RoAS (Return on Advertising Spend) bei 872%.
• Eine große Stärke von Print-Mailings ist deren aktivierende Wirkung. Das zeigt eine Kennzahl ganz besonders: 14% aller Empfängerinnen und Empfänger der Print-Mailings haben den beworbenen Online-Shop besucht – also fast jeder siebte.
• Interessant ist auch der Vergleich der CVR nach Altersgruppen. Könnte man zunächst meinen, dass junge Menschen nicht affin für Print-Mailings sind, widerlegt dies die Studie eindrucksvoll. Personen im Alter zwischen 20 – 39 weisen die gleiche CVR auf wie Personen ab 70 Jahren. Die höchste CVR wurde bei Personen im Alter von 50-59 Jahren gemessen. 

Auswirkungen der unterschiedlichen Limitierungen auf die Conversion Rate

Schauen wir uns die Performance der Testvarianten einmal genauer an, sieht dies folgendermaßen aus:

• Die Basisvariante schneidet mit einer CVR von 5,4% am besten ab und liegt damit fast 50% über dem Wert der Variante mit dreiwöchiger Laufzeit.
• An der Spitze des Warenkorbumsatzes steht die Variante mit 7 Wochen Laufzeit, knapp vor der Basisvariante und 14% über der Mengenbegrenzung.
• Beim RoAS ist das Bild ähnlich. Die Basisvariante hat mit 1.115% den besten Wert und die Mengenbegrenzung mit 676% den schlechtesten. Dennoch verzeichnen alle eine sehr positive Performance.

Die ganze Studie finden Sie hier. Dort wird u.a. noch ein CVR-Vergleich der unterschiedlichen Limitierungsvarianten im Verlauf der Zeit mit der Basisvariante gezogen sowie die Entwicklung der CVR nach Kundenwert dargelegt.


Fazit

Print-Mailings eignen sich weiterhin ideal, um die Bestandskundschaft zu aktivieren. Limitierungen sind bei kurzfristigen Abverkäufen sinnvoll, um die Performance in dieser Zeit signifikant zu steigern. Jedoch hat sich auch in den letzten Jahren immer wieder gezeigt, dass Print-Mailings enorm langlebig sind und teilweise noch nach vielen Wochen Conversions erzielen. Deshalb sollte nicht ohne Grund mit Limitierungen gearbeitet werden.


von Tobias Stennull